中成药如何确定心智定位

我国中医药的历史可以追溯五千年之久。中药材就是人们在日常生活中，通过探索自然界，发现的植物根、茎、叶、果实、种子，以及动物的某些身体器官等，通过特殊的加工、炮制形成的药物。随着科技的进步，中药材的加工工艺，制造技术和标准也在不断提升，中药材在延续古方、古法的基础上，利用现代制药工艺和标准进行创新，逐渐产生了方便携带、易于服用、疗效确切的中成药产品。

但是，自从西药引入后，近年来中药无论是从市场表现，还是消费者认知层面，都面临着巨大挑战。年我国医药商品终端销售规模为亿元，在七大类医药品类中，西药类终端占比为72.2%，中药类仅为18.2%(中成药占比15.1%+中药材类占比3.1%)，中医药只有医药市场份额的四分之一。

（资料来源：商务部前瞻产业研究院）

为什么西药与中药，销售占比会有如此大的差距呢？从营销角度看，关键是中（成）药在消费者心智认知中定位不清晰。

首先，西医药经过“现代科学”论证，更容易被认知接受。现代西医药以解剖学、药理学等为基础理论体系，依托仪器设备检查、检验等诊断技术进行诊疗，有数据、有论证、有标准，与人们普遍接受的现代科学技术同宗同源，更容易取得信任，进入人们的心智。

中医药依托传统中医药理论，以独特的藏象经络、阴阳五行、五运六气、气血精津液神等学说为基础，经过几千年的经验总结形成。然而这些理论体系，有些比较难用大众所普遍接受的“现代科学”来精准解读。例如上火、痰湿、阳虚、阴虚等等，这些都比较难用现代科学精准解释，必须要有一定的中医理论基础及国学素养才能够理解。因此，系统的精准数理统计科学，比传统的经验总结科学，更容易被消费者接受，并在头脑中形成认知。

其次，西药是靶向药，有炎症了去消炎，有病毒了去杀病毒或者产生抗病毒的抗体；而中医药运用的是一套不同的系统，它追求的是身体内部的阴阳平衡，通过调节整体的免疫力来对抗外来的感染。因此，中（成）药和西药从理论基础、治疗机理等多方面都有所不同。我们发现西药陈述产品功能和主治时会更加聚焦，看完就知道是干什么用的。而中药在陈述功能和主治时，会比较分散，看过中药的功能主治，可能还不确定能治什么病。

例如：西药活络喜（本磺酸氨氯地平片），说明书上就是写治疗高血压、冠心病、心绞痛。西药拜新同（硝苯地平控释片），说明书上写高血压、冠心病、心绞痛。

中药丹参保心茶，功能主治：活血化淤，用于心血淤阻型胸痹的辅助治疗，可缓解胸闷、心痛、心悸。中药参花消渴茶，功能主治：滋阴补肾，益气生津。适用于II型糖尿病气阴两虚、肾气不足证，可改善口渴喜饮多食易疾，倦怠乏力，腰膝酸软，烦热失眠等症状。是不是感觉读了中药的说明书后，功能主治还不是很清晰，或者是感觉治疗范围比较宽泛。

消费者的心智空间是有限的，信息越多、越分散越不容易在潜在消费者心智中形成认知。没有形成认知，就会缺失信任，这就是为什么在许多网站论坛或帖子中，有诸多对中医药疗效的信任争议。

那么中（成）药如何在消费者心智中建立定位呢？

一、关联西药，抓住西药的弱点建立定位。

1、现代西医药在认知上也存在明显的弱点，就中药的强项对应西药的弱点进行定位。西药是靶向用药，强调速效“治标”，顺应中医药的“治本”的认知优势，重点发力“长效药”细分品类，与西医药的“速效药”形成差异化竞争。

2、对于一些糖尿病、高血压等慢性疾病，需要长期用药，但西药长期服用对肝、肾等都会有不同程度的损伤，利用西医药“副作用大”的弱点，强调中医药的“副作用小”的认知优势，中药慢病用药品类会更有前景。

3、在癌症等重大疾病中，大家都知道西药采取的是不分敌我，杀死身体癌细胞的同时，也杀死了身体的正常细胞，从而使身体的免疫力下降，反而使患者自身抵抗癌细胞的能力降低。中（成）药可以对身体进行系统调理，中药具有调理、调节免疫力的认知优势，因此，发展重大疾病中的“辅助康复”用中（成）药品类，中（成）药也很有优势。

二、中药要建立心智定位，需聚焦主治功能

消费者怎样选购药品呢？当身体出现不适时，消费者首先判定有哪些症状，通过症状来选择服用哪个品类的药。选择品类后，再去选择同品类中突出品牌的药。例如，出现感冒症状时，消费者会有打喷嚏、流鼻涕、声音沙哑、喉咙不舒服、头疼、浑身无力等症状表现，消费者通过这些症状来判定应该是感冒了，就从感冒药品类中寻找，感冒的品牌药中有感康、泰诺、康泰克、白加黑等等，那么消费者就会从这些品牌中选择贴近自身症状的品牌。

这就是用品类思考，用品牌表达的选择过程。市场上几乎所有销售比较好的中成药产品，都遵循了聚焦核心功能，例如，江中健胃消食片，功能述求——“肚子胀，不消化，就用江中健胃消食片；”九芝堂六味地黄丸，功能述求——“治肾亏，不含糖；”康恩贝的前列康胶囊——“尿频、尿急、尿不尽，前列腺问题，就用前列康。”

消费者心智容量有限，且不容易变更，进入消费者心智最快的方式就是缩窄焦点，即聚焦。因此，聚焦中医药的核心功能主治，是快速进入消费者心智的最佳方式。

药品基于不同的适应症进行分化，形成不同的药品品类。放大中医药所解决的核心痛点，聚焦打造各药品品类的代表品牌，才能在消费者心智中占据一个有价值的差异化位置，从而赢得消费者的心智认知。那些试图用包治“百病”，来忽悠消费者的“神药”，终究逐渐会被消费者认知淘汰。

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